摘要：旅游目的地意象感知是一个复杂过程。已有研究表明，视听感官是旅游者形成目的地意象感知的重要信息通道，但研究较多集中在经由视觉通道形成的目的地意象感知，旅游者借助听觉感官会获得怎样的感知尚不清晰。因此，本文以西藏为例，采取隐喻抽取技术研究潜在入藏旅游者听到西藏相关歌曲后的旅游目的地意象感知。研究表明，目的地歌曲可以为潜在旅游者建立想象空间，通过歌曲中旋律和歌词的形象化和情绪化塑造出流动性认知意象，同时歌曲也表达了潜在旅游者对目的地的某些情结，进而唤起潜在旅游者对目的地的向往。结论进一步丰富深化了目的地意象研究，扩展了目的地意象生成的感官渠道，为旅游目的地营销、管理等实践工作提供更多参考。

关键词：听觉隐喻；西藏；旅游目的地意象；隐喻抽取；歌曲

引言

感官体验是人们感知世界和获取外界信息的主要途径，可以有效地影响消费者行为[1]。同样，旅游者感官体验在目的地感知过程中起着重要作用。目的地营销经常通过刺激旅游者“五感”，试图产生最佳营销效果[2]。然而，以往的感官营销研究多倚重视觉通道，如电影[3][4][5]、微电影[6]、宣传片[7]、电视剧[8]、综艺节目[9]、摄影照片[10]等视觉信息载体，却忽视了其他感官媒介的作用[11]。与视觉信息相比，声音信息对旅游者也有显著影响[12]。研究表明，音乐不仅能诱发旅游者情绪[13]，还与地方存在互创关系：地域风土滋养音乐创作，所创音乐又塑造地域形象，促使听者产生对该地的认知，甚至形成依恋与向往[14][15]。在旅游者心理层面上，研究目的地相关歌曲产生的旅游意象，仍不多见[16]。因此，本文针对听觉采用隐喻技术，以西藏为例，分析旅游者通过歌曲形成的目的地意象。

一、文献回顾

意象（Image）源于心理学，Boulding在其著作《The Image：Knowledge in life and Society》中认为“意象”是人受信息和经验影响产生的一种主观意识 [17]。Hunt最早将意象研究引入旅游领域[18]，使其逐渐成为旅游研究的重要话题。Gartner认为情感和认知是构成意象的两个维度，认知和情感密切相关，认知是形成情感的基础，情感也可从认知中单独区分出来[19]。Baloglu和Mc Cleray提出旅游意象由认知意象和情感意象构成，二者共同促成整体意象的产生[20]。后来，学者们在此基础上提出“认知-情感”意象模型[21]。目前，学界普遍认可目的地意象是由认知、情感两部分组成，旅游地意象的“认知-情感”结构模型在目的地意象研究中占据主流。由于旅游者感知目的地时会借助景观、声音、气味、味道和触摸实物等多感官刺激物[21]，因此，学者们也逐渐关注旅游者的非视觉感知，如朱竑、韩亚林等以听觉切入西藏目的地意象的研究表明，藏族歌曲显著影响旅游者对西藏旅游地意象的感知，能够增强旅游者对西藏的向往[22]；Xiong、Hashim等基于深度访谈资料分析了旅游者感知的凤凰古城的多感官意象，指出五种感官对目的地意象的塑造都具有一定的价值[23]。类似的研究丰富了目的地意象的研究视角。但已有研究尚未对旅游者非视觉感官的具体感知做深入剖析，如旅游者听到一首歌曲会形成怎样的目的地意象。

就歌曲本身而言，不仅凝聚着创作者对旅游地情感的表达，也会使聆听者沉浸于音乐而对旅游地产生无限憧憬。当听众沉醉地听歌时，联想与想象也随之活跃起来[24]。尽管歌曲是声音的艺术，但在欣赏过程中却能唤起非听觉体验，这种非听觉体验即表现为视觉意象的联想[25]。心理实验已经发现，想象会将听者听到的声音连接起来形成“有声线条”，听到音乐的人们会将听觉感受转换为声音以外的视觉意象，呈现出“溪流中的微波与水流”[26]。Vernon梳理了由“听”产生的不同类型视觉意象，并认为在音乐欣赏中不需要事先暗示，也可以出现很多听、视觉意象[27]（P2）。

作为热门旅游目的地，西藏旅游目的地意象研究已经引起学者关注。朱竑、韩亚林等从藏族歌曲切入研究西藏目的地意象，发现藏族歌曲可以显著影响旅游者对西藏旅游地的感知，增强潜在旅游者对西藏的向往[22]。通过入藏旅游者的网络游记对西藏旅游目的地意象感知等问题展开研究较为常见[28][29]，然而已有研究仍存在局限，一是数据类型过于单一，研究数据大多取自网络游记，对游记文本进行分析；二是已有研究只能反映游历过西藏的旅游者意象，忽略了潜在旅游者的意象生成。因此，本文拟进一步研究歌曲与目的地意象，针对旅游者的听觉感官，采取隐喻抽取技术，分析潜在旅游者通过聆听西藏相关歌曲生成的目的地意象。

二、研究过程

（一）研究方法

隐喻抽取技术（ZMET）是哈佛商学院Zaltman教授在1997年提出的方法，它将图像与深入访谈相结合，要求受访者向研究者提供8-10张图片，逐一对所选图片进行解读、描绘，并说明图片带给受访者的感受及引发的联想，这种方法通过非文字信息和文字信息，研究受访者的深层感受。ZMET的方法起初主要应用于广告和营销领域[30]，逐渐也被旅游目的地意象研究所使用[31]，图像成为一种隐喻，表达受访者本身很难以察觉或用语言清晰描述的信息。音乐也有类似的隐喻作用，Snyder认为隐喻可以是任何一种经验或记忆之间的联系，例如声音、影像、味道等等，有些记忆可以是不确切的，呈现出基本感知表征的形式[32]；李福印等通过实验得出隐喻的确在音乐理解和认知中起作用[33]；因此，本文将传统ZMET方法中的图片替换成歌曲，借由歌曲中听觉的隐喻功能，分析潜在旅游者感受，研究目的地意象的形成。

（二）数据收集  

ZMET作为一种质性研究方法，目的在于合理地揭示现象及其产生的联系，通常采用小样本、目的性抽样。在ZMET研究中一般只需要4~5名受访者就能捕捉到大样本总人数90%左右的想法，从而使构念提取趋于饱和[34]。本研究基于完整性和效率性考虑，笔者通过滚雪球抽样的方法，于2022年7月至2023年4月先后访谈18名受访者，其中3名受访者做资料饱和检验。除了考察其受访意愿和基本表达能力外，还考察其性别、年龄、学历、职业和现居地等其他特征维度，确保有较高的旅游涉入程度（见表1）。

图1所示的构念一致性趋势图显示随着受访人数的增加，新增构念的数量逐渐递减，第1个受访者提出了98个构念，第2个受访者提出59个新构念，到第6个受访者后，新增构念已大幅减少，第10个受访者所新增的构念已减少到2个，第11、12、13位受访者都只增加一个新构念，到第14个受访者后已无新增构念。另访谈3名受访者也发现资料已达到饱和，说明13位受访者所提供的构念具有内在一致性，能够提取和反映西藏旅游意象典型元素。

图1：构念一致趋势图

在对受访者正式访谈之前，笔者讲明来意与研究主题，要求受访者在认真思考之后选出最能体现自己心中西藏的3首歌曲，笔者全程不参与和干涉受访者的选歌过程，也不会暗示和引导受访者做出任何选择，充分地给予受访者自由表达想法的权利和空间。7-10天后进行正式访谈，访谈时间约每人20-30分钟。访谈过程中，要求受访者对其所选的三首歌曲分别进行描述，并说明歌曲带给受访者的感受及引发的想法和画面。

三、数据整理和分析

（一）歌曲的特征

18位受访者认为能够代表西藏的歌曲如表2所示，有些为现代民歌如《坐上火车去拉萨》《扎西德勒》《我要去西藏》，有些歌曲通过塑造人物来表达西藏如《卓玛》《阿刁》《仓央嘉措》，有些通过事物来叙述西藏如《天路》《第三极》，有藏语歌曲《雪域神山》《1376》，现代流行歌曲或摇滚歌曲如《回到拉萨》《蓝莲花》《曾经的你》《平凡之路》。可见，歌曲类型、歌曲内容等都较为丰富。

其中，部分歌曲如《坐上火车去拉萨》《回到拉萨》《天路》等提及人数较多，《蓝莲花》《阿刁》《曾经的你》《青藏高原》《卓玛》《空中最亮的星》《我要去西藏》也出现重复提及，其余歌曲只有一次出现。重复出现的歌曲特征如表3所示，以民歌、民谣、和摇滚类为主，有的旋律节奏欢快流畅、动感十足，有的旋律质朴悠扬，能体现出较明显的民族特征；歌词内容上，大多都与西藏直接相关，如描绘西藏景观、事物或刻画藏族人物，但也出现如《蓝莲花》《曾经的你》《夜空中最亮的星》这样并不直接表达西藏却使受访者感受到西藏的歌曲。

（二）歌曲隐喻

1.分类整理与构念提取

利用构念提取方法[31]对受访者的访谈资料进行分类和整理，初步得到320个构念，再根据构念属性将相同并类似的构念进行合并和分类，例如“宽广”“开阔”“广阔”“辽阔”统一为“辽阔”；“诵经”和“念经”统一为“诵经”；把“路上”“途中”统一为“路上”，把“欢快”“兴奋”“喜欢”等意思相近的词语合并为“愉悦”，“向往”“渴望”“想去”合并为“向往”等。最终获取构念271个。根据隐喻抽取的方法要求，笔者进一步对各受访者提及数量较多的构念及关系较为紧密的构念进行抽取，共得出78个关键构念，主要构念见表4。

2.构念内在关系分析

隐喻抽取技术旨在通过构念之间的“对话”，发挥构念意义[35]。通过访谈中受访者所讲的故事，发现构念之间的内在关系，构念关系由起始构念、连接构念、终结构念组成。其中，起始构念是对西藏实物性的描述，连接构念是各种载体给受访者带来的感觉、营造出的氛围或突显出的某种情境，终结构念是各个起始构念带给潜在旅游者最终感受的总结性构念。以第2个受访者为例，在听到《卓玛》这首歌时说到“西藏的姑娘美丽、自由奔放，有一种特别的感染力，让我感觉到了生活和自然的美好。”这里“藏族姑娘”是起始构念，“美丽、自由奔放、感染力”是连接构念，终极构念是“美好”。在听到《坐上火车去拉萨》时提到“感觉自己仿佛正在去往拉萨的路上，那里让我感到自由自在，我很向往这个地方，想去看一看。”这里“拉萨”是起始构念，“自由自在”是连接构念，终结构念是“向往”。

3.绘制共识地图

构念间的关系通常由共识地图来表现，呈现出多数受访者对研究主题的共识。共识地图绘制需要遵循收敛原则，即提到同一构念的人数需要占总受访者人数的1/3，提到构念间关系的人数要占受访者总数的1/4，满足上述两个条件的构念将纳入共识地图中[34]。经过整理，共得初始构念16个，连接构念10个，终结构念5个。共识图谱如图2。

图2：西藏意象元素共识地图

四、研究发现

（一）歌曲为潜在旅游者建立了想象空间

研究发现，歌曲通过营造氛围或突显出某种情境，为潜在旅游者建立出想象空间，使潜在旅游者想象出某种仿佛身临其境的在场体验。连接构念中的“神圣”“神秘”“壮观”“热情”，终结构念中的“震撼”等，都展现了想象空间产生的感受。如受访者提到“布达拉宫是西藏最有名的一个景点……是一个非常雄伟壮观的宫殿，令人震撼” “仿佛看到磕长头叩拜的场景，非常震撼……”受访者尚未到访布达拉宫，也并没有看到相关文化景象，而是在听到歌曲后的想象空间里体验了“壮观”和“震撼”。同样，受访者借助歌曲也建构了自己想象中的西藏自然风光，如蓝天、白云、雪山、草原，这些不同于日常生活的景观元素借由歌曲组合起来，形成一幅场景：“那边（指西藏）天空非常得低，感觉伸手即可触及，而且格外清澈，格外蓝……环境很好，清澈、干净，美丽，也是众人去往的这个地方的原因之一。”

（二）歌曲使潜在旅游者形成流动的认知意象

潜在旅游者通过歌曲可以形成认知意象。其中，拉萨、藏族文化、朝拜、藏语、寺庙、哈达、经幡、藏族人民、自然风景、雪山、蓝天、草原、白云、藏族姑娘、火车等要素最突出。这些认知意象元素较为完整，与游历过西藏的旅游者相差无几[28]。其中，珠穆朗玛峰、南迦巴瓦峰、羊卓雍措、格桑花、雅鲁藏布江、酥油茶等部分要素在研究中提及人数较少或与其他要素关联性较少，并未纳入共识图谱中，但对潜在旅游者形成的西藏认知意象仍有意义，故将这些元素纳入认识元素分类表中，分类整理后发现，潜在旅游者通过歌曲主要形成了自然景观、人文景观、旅游环境以及旅游活动四类认知意象元素（见表5）。需要指出的是，认知意象元素并不完全是歌词内容的转化，而是受访者通过听歌产生的延展性认知。同时，歌曲形成的认知意象不是孤立静止的，而是在歌曲营造的想象空间里彼此组合关联，形成流动的意象。如神山、圣湖、牦牛、花、蓝天、白云等都是典型的静态意象元素，但歌曲使静态元素连结成动态的场景，认知意象由单个元素构成了流动、变化、富有生机的意象画面。“听这首歌的时候，感觉自己就是那个姑娘卓玛，就在草原上看雪山、看花、喝酒或者是放牧，还有蝴蝶，还穿着一身民族服装，就这种场景。”

（三）歌曲表达了潜在旅游者对西藏持有的地方情结

歌曲通过旋律或歌词内容表达了受访者对西藏的某种情结，使受访者感觉某首歌与西藏这个地方很“对味儿”，如“藏语歌好像有自己的灵魂一样，听起来有一些别样的味道”。终结构念中，“放松”“愉悦”和“美好”都显示出受访者对西藏抱有显著的积极情感。像《坐着火车去拉萨》，明快的曲调和歌曲描述的沿途景观，似乎带着听众看到西藏美丽的自然风景，使其产生轻松愉悦的情感。同样，终极构念中的“美好”是初始构念“藏族人民”和“藏族姑娘”以“热情”“好客”“真诚”“自由”为连结而形成的感受。正是歌曲的描绘，让潜在旅游者对西藏的人形成了淳朴、热情、好客和真诚的品格认知，进而产生美好的情感。如受访者所述：“想到自己站在西藏的草原上面，感受到了那儿的风、雨，还有最重要的是西藏的姑娘，她们美丽、自由奔放，有一种特别的感染力，让我感觉到了生活和自然的美好。”也有很多看似与西藏没有直接联系却能使受访者感到西藏意象的歌曲，如《蓝莲花》《曾经的你》《平凡之路》《天空中最亮的星》等，歌曲反映的对自由、回归、纯净、勇敢的向往和追寻，表达了受访者赋予西藏的地方情结，如“听完这首歌之后就会唤起自己那种年少时对于四海为家的向往，对于西藏的向往，以及想去西藏寻找自由、美好的冲动。” 

（四）歌曲唤起潜在旅游者对西藏的向往

潜在旅游者的终结构念中，“向往”是以“壮观”“神秘”“生活节奏慢”“在路上”为主轴，延伸的构念群包括“布达拉宫”“雪山”“藏语”“藏族人民”和“火车”。他们通过歌曲，在头脑中形成西藏的画面，跟随歌曲想象西藏的风景和风土人情，想象自己已经坐在火车上或在去西藏的路上，如“想象那里的风景，可能会有格桑花、雪山、寺庙……很向往、很憧憬” “等有机会我一定会去西藏游玩一下，亲自感受一下这种氛围，看一看那边的景色，与藏族人民交流一下”。综合前文分析的“歌曲反映了受访者对西藏的某种情结”，也会发现“很向往”“吸引人”“迫不及待想去感受”，不仅来自潜在旅游者对西藏风光、文化的喜爱，也有部分源自受访者对西藏地方意义的想象，对现代快节奏生活的反感和试图寻找自己的冲动。“这首歌让我感觉自己仿佛正在去往拉萨的路上，自由自在。这首歌激发了我对西藏、对拉萨的向往。”“一种精神上的自由，去放飞自己，城市的那种压迫感和节奏比较紧张，西藏的生活慢节奏，比较向往。”

在问及受访者听完歌曲后愿意前往西藏的程度时，15名受访者表现出了较高程度的出游意向。有少数受访者会提到对西藏高海拔、远距离等影响因素的顾虑，相对于其他旅游活动而言，前往西藏需要克服更大的障碍。受访者表示歌曲会增强西藏出游意向，如“歌曲增加我想去的愿望后，是一定会想办法实现的，想去的地方也终有一天会到达的。”“身体条件允许的情况下，自己一定会去‘远方的净土’去看一看。”可见，潜在旅游者在聆听歌曲时形成了形象鲜活的情境，建构了目的地的某些细节和画面，唤起了潜在旅游者对目的地的向往。

五、总结与展望

本研究使用隐喻抽取技术，以西藏为例探索了听觉感官下潜在旅游者目的地意象的形成。研究表明，歌曲可以为潜在旅游者建构目的地意象。通过一首歌，潜在旅游者会建立一个有关目的地的想象空间，这个空间里会融入目的地认知意象元素。而歌曲通过旋律、歌词进行的形象化和情境化表达，使这些意象元素产生连结，从而构成流动的认知意象。歌曲与目的地意象存在表达与被表达的关系，潜在旅游者会借助歌曲表达对目的地的地方情结，歌曲会唤起潜在旅游者对目的地的某些情感体验。通过意象情景展现和情绪体验，激发了潜在旅游者对目的地的向往。 

研究结果具有一定的理论和实践价值。不同于以往目的地意象研究仅关注照片、影视剧、宣传片等视觉感官通道，本研究试图探究听觉感官通道会给潜在旅游者形成何种目的地意象，拓宽了目的地意象形成的感官维度。研究表明歌曲能对目的地进行声音化表达，并初步阐释了歌曲在目的地意象形成中起到的作用。因此，研究对实践的启示在于，为目的地营销和开发管理开拓了另一个方向。目的地营销推广中，听觉营销工具同样具有增强旅游者意象感知的功能，目的地管理者与营销者可以积极利用歌曲等声音工具，如通过目的地特色歌曲、乐曲的传播开展目的地营销活动，或在目的地营销与开发中注重地方声音资源的使用，使听者在聆听中产生对目的地的认知、想象、解读与体验，有效推广和塑造目的地。

研究也存在一定局限，如通过滚雪球方式选取受访者样本，导致受访者人口统计特征整体上较为年轻，且文化程度相对较高，未来研究可以丰富样本的群体特征，对比研究结论是否存在显著差异。同时，本研究表明歌曲能够形成目的地意象，但听觉感官途径下目的地意象形成机制尚不清晰，有待进一步研究。

作者简介：杨昆，女，甘肃兰州人，现为西藏民族大学管理学院副教授，主要研究方向为旅游者行为、旅游目的地管理。

原文刊登于《西藏民族大学学报》2024年第1期。

篇幅所限，注释、参考文献从略。